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北京医院推广策划方案

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  北京医院推广策划方案 第一部分:知己----医院营销现状分析 刚成立不久的北京医院,在京城竞争激烈的整形行业里, 为打开市场,迅速策划出为“中国第一人造美女郝璐璐实施手 术升级换代”这一新闻事件,受到众多媒体报道,然后以此事件为中 心,在《新京报》、《精品购物指南》等报刊做出一些硬版广告,为中 心在北京整形行业里打响了第一炮。现在的营销和推广策划虽然取得了 一定的成效,但我们经过调研觉得其中还存在一些的问题,没有达到预 想中的效果。原因主要有以下几个: 第一:事件营销,却只抓住了名人效应的尾巴,适得其反 第二:媒体推广缺乏整体考虑,形式和内容单一 在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念,既没有利用好现有的推 广资源;也没有开发出容易操作,低成本,见效快的宣传方式,给人凌 乱无章的感觉。 第三:推广方式不直接,没有主动贴近潜在消费者 作为一个刚起步的整容中心,首先面临的是生存问题,所以,现在 最至关重要的任务是:主动地寻找潜在顾客,通过最直接有效的推广营 销方式。 作为一个后来进入市场的竞争者,在公众心中还未形成固定的形 象,常规的推广手段效率都不会太好,只有避免盲目跟风,想出新鲜 的“奇招”,进行差异化营销;确定目标顾客;深入分析消费者的特点和 习惯,有的放矢,采用一个简单易行的营销策划案,才会可能取得好的 推广效果。 第二部分:知彼----北京整容行业营销的分析 现在北京整容行业发展迅速,据不完全统计有200多家机构在做整 容,他们的推广手段基本雷同,造成了如下的一些误区: l 小品牌营销跟风现象异常严重;产品同质化,同等规格的广告支持、 促销推广难以提高产品和服务的瞩目率。 2 小广告轰炸,夸大效果宣传等做法更使得人们对整容行业诚信产生怀 疑。 3 推广形式不够直接,不能贴近潜在顾客群。 4 宣传优质服务,结果只重视数量;不重视服务,特别缺乏术后的心理 指导和咨询。 今天,人们开始清醒地认识到整容也可能存在巨大的风险和问题, 媒体也开始觉醒,从帮助炒作到揭露其中的风险和违规,是人们对整容 有了正确认识和判断的可能。最早曾经被各大整容机构跟风的“人造美 女选拔”,“名人效应”等等营销手段,已经不能吸引消费者的眼球了。 作为一个市场后来者,要想在竞争激烈的整容行业异军突起,就必 须在营销上与众不同,与大多数有差异。这在营销学上称之为:差异化 营销。也就是需要我们集中优势资源,避开主流方式,以独辟蹊径的方 式确定潜在消费者定位,营销推广模式,制造战以奇胜的效果。 第三部分:人群画像----有的放矢一箭穿心 无论是定位,还是推广内容和形式都应该紧紧地围绕客户和受众的需求 来策划。深入的分析:你的客户是谁?什么人会整容呢? 我们先来寻找潜在的整容消费者: 一、可以改善自身形象,使自己变得更漂亮,增加女性的自信心。 国外有一位研究人员,经过6年的调查,对美国、加拿大的几千个家庭 进行了对比分析后发现,形象稍差的女性薪水比“漂亮”的女性低4%。不 可否认的是美丽的确有它的商业价值。 二、职业压力。 亚里士多德曾经说过:“美是比任何介绍信都有力的推荐信。”,由于就 业压力的日益严峻使得将要踏入职场的大学生,想通过整容来取得用人 单位的“第一印象”的竞争优势。前来整容的孩子有85%都得到了父母 的“绝对支持”。一位母亲甚至表示:“只要手术安全可靠,经济上承受的 起,满足孩子的爱美之心不是坏事,何况如今找工作也看重外表”。 三、职业需要。 由于职业需要,明星、模特一直是整容手术的“生力军”。演艺明星靠外 表吃饭,整容对他们而言是一种合算的投资。金喜善、沈银河等一批韩 国整容女星的红火,更证明了容貌对于明星这个行业的“重要性”。 四、改善自身的缺陷。 因为容貌的缺陷,使得一部分人生活在社会的边缘,这样的生活对于他 们来说带来了很多不便,这样的整容会得到大多数人的赞同的,就如同 前不久的张静整容一样,大众对她的整容采取了一种宽容的态度。 五、保留青春的需要。 尤其是针对那些衰老比较快的人群,接受整容可以保留青春,可以给她 们提供一个年轻良好的心态。 在五种整容人群里,我们可以描绘出五种不同的消费人群:爱美女性; 有职业压力的职业女性和即将进入职场的女学生;艺术院校的学生;有 天生缺陷的人;中老年妇女。 其实,各机构在抢夺客户的战争中,只要抓住五种潜在客户中的一种, 就可以得到长足的发展。相反,如果忽略有针对性地细分客户群的重要 性,即使是巨头也面临的危险。 我们究竟要抓住这五种客户中的哪一种呢?要实施差异化营销,首先要 明白我们的服务对象是谁?随后才可能根据消费对象确定我们的营销方 式。今年夏季最新北京、上海和重庆等地的媒体调查,当前整容人群 中: 大学生占多数,约40%-50%; 中专生和中学生,占30%; 其中95%的学生是女孩; 她们整容的原因不外乎两点:更漂亮,找到好归宿;找到更好的工作。 而现在我们并没有专门针对学生整容这个群体制定相应地推广策略。而 这两块市场是最有潜质的,如果确定以学生这一年轻群体为我们的主要 潜在的客户,那么就必须根据我们的客户特点设计她们习惯接受的推广 方式。 第四部分:全新构想----后发制人 知己知彼,百战不殆。在分析和了解自身缺点,以及北京整容行业营销 的发展趋势后,我们将结合现在的发展趋势,探讨出一条新的推广方 式。 第一:举办“正确认识美和科学整容”的高校巡回演讲。 请一两位著名的整容专家比如陈焕然,在近两个月内在各大综合性高校 和艺术类院校(包括中专和大学)免费巡回讲座。这一方式相对其他方 式有如下优势: l 推广客户目的明确,主要指向占整容市场70%以上的学生人群; 2 能主动直接地接触到目标客户,甚至是“一对一”交流; 3 这些学校基本都在海淀,中关村医院整形中心附近,距离较近,便于 就诊。 4 见效快,通过公益讲座起到宣传中心的作用,通过讲座中的各种小活 动迅速聚集人气。 5 树立企业品牌,中心和中国最有名的整形专家和权威的行业协会发生 关系,自然自己的品牌也随之得到提高。 如何做: 一:确定演讲的学校。 通过分析北京地区潜在整容人群最多的一些学校来确定学校。主要分为 艺术类大中专院校;综合性高校等集中区。(学校粗略名单如下)略 二:时间安排: 因为2月至7月是面试的高峰期,而今年11月到12月底这个时期正是学 生找工作的高峰期,此时学生关注整容目的就是加强职业竞争力。 从11月到12月底两个月时间,利用周末时间在各大学校讲座。每周安 排两所学校,计划在两个月内完成巡回讲座,制造一个校园整容热潮。 我们利用这个时间差,吸引学生在面试之前改变自己不满意的容貌,会 取得很好的效果。 三:专家和演讲内容安排: 近阶段学生受新一轮的就业压力影响,一般会比较关注容貌和就业的关 系等问题。我们可以依靠职场问题,面试问题来聚集讲座人气。所以, 设计两位专家组合演讲:“整形专家与美容专家”讲座;“形象设计与面 试”讲座等等。 四:为讲座设计各种吸引顾客的活动: 例如“散发中心宣传册”,“打折卡抽奖”,“派发免费的咨询体验券”,“现 场会员报名”,“免费小手术挑选”等等。 五:费用粗步预算:(略) 第二:建立一个全面展示品牌,服务,信息的网站; 网站是一个企业的“名片”,据我们所知,年轻人了解新事物和新产品都 会先通过网上了解的,而中心现在虽然有一个属于自己的网站,但网站 的互动性不强,需要进一步改进,这在推广环节上少了最重要和最有效 的一个环节。 试想,我们的目标客户----年轻又有文化水平又谨慎的女学生们,当她 们对整容有需求时,面对众多的整容机构她该如何抉择呢?一般的做法 是:先上网搜索所有的整容机构,寻找点击率最高的几个网站;然后通 过网站表现得形式和内容来进行初步的评价;再根据网站上的电话或者 在线咨询;最后进一步确定所要前往的机构再作咨询,因此我们必需加 强网站的互动性,对网站进行深入地改进。 一:确定网站的内容定位:创立一个“整容时代良心和诚信代言人”的公 益形象。在网站内容上如实地告知各种手术风险;披露各种整形骗术和 陷阱;重视术后的心理指导和服务;开创网上失败手术的咨询和救助活 动。这些内容都是从消费者想要了解什么入手,而不是表达我想宣传什 么为目的。 二:加强网站的互动性:在网站上设立整容论坛和整容咨询区,让网站 真正成为医院和求美者沟通的桥梁。 三:费用预算:网站修改设计2-4万,试功能的不同而有差别。 第三:建立一个全国第一的“免费公益咨询热线”; 其实在网上已经开通一个“在线咨询”,是否就没有必要开通“免费公益咨 询热线”呢?其实不然。这两者是有机结合的,网上的在线咨询许多机 构都设立了,并没有什么创新性;现在几大整容机构都有咨询热线,但 都是收费的,并且都不是公益的。动不动就劝说你进行昂贵的手术。而 创建全国第一的“免费公益咨询热线”,就使中心具备了一个“公益”新闻 效应。并且这条热线的存在就会扩充潜在消费群体,强化中心的知名 度。 如何做: 一:申请“全国首创”热线;需要相关部门的支持和授权。 二:最初宣传热线,利用媒体炒作中心的公益性。 三:持续宣传热线,利用高校巡讲和网站,以及各种小册子宣传。 四:费用预算:50000.0元 其实,上述三条推广办法是有机一体的,能全方位多层次地进行宣传推 广。而且它们可以与原有的一些广告宣传进行整合。 第四:我们的推广策划有以下优势: 以下内容会员跟帖回复才能看到 ============================== ◆ 公益性 在整容行业这样一个被誉为是“黑洞和无诚信”的行业里,公益性绝对是 吸引民众关注的看点。所谓公益营销是企业借助公益活动与消费者沟 通,以树立良好的企业形象,并借以良好的企业形象影响消费者,使其 对该企业的产品产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一 种营销行为。公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费 者的共鸣,自然而然地对企业产生良好的印象。 我们策划的三条推广方式无不体现出中心的公益性:免费为学生解决找 工作时面临的问题和困惑;宣传正确的看待整容;在网站揭露整容陷阱 作“整容界的良心和诚信者”;在免费热线里为手术失败的人们提供帮助 和咨询。而这么做所花的财力和人力比起“名人效应”和“小广告轰炸”来 要少;效果来得要快和实在。 当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者 利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结 合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药 的企业开展义卖活动效果会是怎样的呢?运用公益营销还须把握适当的 市场机会,有的放矢。 ◆ 直接性 当整容行业快速进入“消费者细分时代”时,我们将目标客户定位在1525岁的在校中学生,大学生,研究生们。这些新生代们与传统的宣传模 式格格不入,不读报纸,不看电视,不读书。我们策划的:进入校园的 讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体,还有“一对一”的免费咨询热 线,这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接,最主动,最贴近 的方式。在今天的整容界还没有哪家机构采用这种“最贴近,最具煽动 性”的推广方式。 ◆ 广泛性 讲座受到人员的限制,宣传范围受到影响。但是在短短两个月时间里, 举办十几场讲座,依靠“口口相传”也能达到良好的效果。 网络现在被誉为最广泛的媒体,而我们的目标客户也是网络最忠实的使 用者。所以除了拥有自己的网站外,还必须充分采用网络营销的方式, 以各种形式出现在各大门户网站,专业论坛里。 热线电话则不受地域和工具的局限,拥有最普遍的最广泛的宣传。 ◆ 整合性 讲座,网络,热线。其实三者是环环相扣的,完整的新营销系统。消 费者从任何一个环节进入,都可能涉及三者,对我们进行更深入和全面 的了解。最终走进我们的整容中心。 明确细分市场,差异化营销推广方式,多层次的整合策划,是我们后 发制人,走向主流的第一步。

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